Online Marketing - die wohl grundlegendsten Grundlagen
Ob Social-Media-Marketing, Influencer-Marketing oder Suchmaschinenoptimierung – Online-Marketing umfasst enorm viele Bereiche und ist durch eine große Anzahl an Facetten gekennzeichnet. Die bekanntesten Online-Marketing-Handbücher zählen über 500 Seiten, und sind wir ganz ehrlich, wahrscheinlich wird darin trotzdem nicht alles aufgegriffen. Alles in einen einzigen Blogartikel zu fassen, wäre wohl demnach auch eine Tat des Übermutes. Es wäre zu viel auf einmal, zu oberflächlich und zu allgemein. Aber wir wären nicht Digi Summit, würden wir es nicht versuchen Euch die relevantesten Konzepte und Theorien des Online-Marketings näherzubringen. Im Nachfolgenden möchten wir auf die wohl grundlegendsten Grundlagen des Oberbegriffes Marketing eingehen, darunter das klassische Marketing-Konzept und der Marketing-Mix. Denn diese beiden Elemente stehen zu Beginn jeder Marketingplanung, ob nun online oder nicht.
Der klassische Marketing Konzept
Egal bei welcher Marketing-Art und egal für welches Produkt oder für welche Dienstleistung, es beginnt immer bei der Markt- bzw. Situationsanalyse. Hierbei sollte sich gefragt werden: Was macht meine Konkurrenz? Welche Lücken gibt es auf dem Markt? Welche Zielgruppe kann ich mit meinem Produkt oder meiner Dienstleistung ansprechen? Was sind darausfolgend meine Stärken und Schwächen?
Ist das geklärt, werden die Ziele des Unternehmens festgelegt. Diese können strategisch, operativ, finanziell, markt- und kundenbezogen sein.
Aus der Situationsanalyse und den Unternehmenszielen schlussfolgernd wird danach die Wettbewerbs- bzw. Positionierungsstrategie auf dem Markt ausgewählt. Dies kann eine Qualitätsführerschaft, eine Preisführerschaft oder eine Nischenstrategie sein.
Nun geht es an die Planung der Umsetzung. Hierbei sollte genau überlegt werden, welche Instrumente man zur perfekten Ansprache der Zielgruppe verwendet. Denn hier spielen zum Beispiel die vielen Facetten des Online-Marketings eine große Rolle. Setze ich ganz klassisch auf eine gute Website und Google-Werbung, setze ich auf Video-Online-Marketing, auf Social-Media-Marketing und Influencer oder einfach doch auf alles? Vor der Auswahl der Instrumente ist es außerdem wichtig, das Marketingbudget festzulegen, um nicht über die Grenzen der Möglichkeiten zu gelangen.
Nach der Auswahl der einzusetzenden Marketinginstrumente, müssen deren Gestaltung und Umsetzung geplant werden. Dabei spricht man auch vom Marketing-Mix, der in genauen Marketing- und Umsetzungsplänen final ausgestaltet wird. Stehen diese fest, werden die Pläne umgesetzt. Nach und auch schon während der Realisierung ist es wichtig, die Erfolgswirkung der Maßnahmen zu kontrollieren. Denn wenn eine Maßnahme nicht wie gewollt die gewünschten Ziele erfüllt, kann durch die Kontrollanalyse herausgefunden werden, woran dies lag. Dies kann man nutzen, um seine Strategie oder seine Zielgruppe anzupassen und diese Fehler beim nächsten Versuch zu vermeiden. Die Kontrolle kann mithilfe von Programmen wie Google Analytics oder den Insights von sozialen Medien durchgeführt werden.
Der Marketing-Mix
Im Marketing-Mix werden die zuvor beschlossenen Marketinginstrumente aufeinander abgestimmt. Dabei sollte ein guter Marketing-Mix alle Marketing-Bereiche abdecken, um die Vermarktung des Produktes einheitlich zu halten. Bei dem Marketing-Mix wird in eine klassische Theorie und in einen erweiterten Mix unterschieden.
Der klassische Marketing-Mix ist auch als die vier P`s bekannt: Product, Price, Place und Promotion (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik).
Unter der Produktpolitik (Product) versteht man jegliche Anpassung des Produktes oder der Dienstleistung. Das betrifft das Design, den Nutzen für den Kunden und alle Services rundherum, die für den Käufer und Nutzer wichtig sind und wichtig werden könnten. Es geht also darum, sein Produkt oder seine angebotene Leistung für die Zielgruppe ansprechend zu gestalten.
Bei der Preispolitik (Price) geht es um die Bestimmung des richtigen und dem produktgebundenen Arbeitsaufwand entsprechenden Preises. Hierbei werden vor allem Faktoren wie die Wettbewerbs-, Liefer- und Produktionskosten betrachtet. Je höher diese ausfallen, desto höher ist auch der Verkaufspreis. Weiterhin beeinflusst die Zahlungsbereitschaft der Kunden und Rabatte sowie Sonderaktionen den Preis.
Die Distributionspolitik (Place) betrifft dagegen alle Maßnahmen rund um die Distribution. Dabei geht es einerseits um die Logistik und Lagerung, und andererseits um die Lieferung an Kunden. Bei diesem Punkt stehen vor allem die Fragen im Raum, welchen Bedarf meine Zielgruppe hat, wie das Produkt für die Kunden erreichbar gemacht wird (online/offline) und welche Vertriebswege sich für die Lieferung eignen.
Bei der Kommunikationspolitik (Promotion) handelt es sich um die Verkaufsförderung und jegliche Werbemaßnahmen des Produktes oder der Dienstleistung. Ziel davon ist es, die Kunden zum Kauf zu animieren und die Verkaufszahlen dadurch zu steigern. Durch die Kommunikation wird ebenfalls versucht ein positives Image zu vermitteln und zu bewahren. Dies gilt sowohl innerhalb des Unternehmens als auch außerhalb dessen.
Bei der erweiterten Theorie spielen drei weitere P`s eine Rolle: People (Personalpolitik), Process (Prozesspolitik) und Physical Evidence (Ausstattungspolitik). Diese wurden der klassischen Theorie hinzugefügt, um die Marketingmaßnahmen besser auf den Dienstleistungssektor anpassen zu können.
Um eine bessere Performance bei Dienstleistungen zu erreichen, ist eine hohe Qualität des Personals (People) wichtig. Ein Personal mit den passenden Kenntnissen, Arbeits- und Kommunikationsfreude ist daher ein Muss, um auf die Kunden positiv zu wirken und dessen Zufriedenheit um die reine Dienstleistung zu steigern.
Bei der Prozesspolitik (Process) handelt es sich um alle Prozesse, die das Produkt oder die Dienstleistung mit einschließt. Dabei zählen nicht nur technische Prozesse, sondern auch diese, die die Leistung erlebbar machen. Die Prozesse sollten daher kundenorientiert und angenehm gestaltet werden.
Das letzte P (Physical Evidence) betrifft die Gestaltung der physischen Umgebung eines Produktes oder einer Dienstleistung, um den Kunden positiv zu beeinflussen. Bei einem Produkt betrifft dies das Design, bei einer Dienstleistung kann es jedoch nicht so eng eingegrenzt werden. Es zählen die Architektur, das Gesamterscheinungsbild und die Ausstattung. Ein für das Unternehmen kennzeichnende Ambiente ist daher entscheidend.
Fazit
Wir versprechen Euch, mit diesem Blogartikel habt ihr schon das meiste Wissen aus einer langen Marketingvorlesung mitgenommen. Denn die beiden Konzepte bzw. Theorien stehen immer zu Beginn jeder Produktentwicklung und sind zentrale Elemente im Marketing. Sie werden demnach immer gebraucht. Doch wie schon zu Beginn erwähnt, gibt es zahlreiche weitere Facetten des Marketings, vor allem des digitalen Marketings und Online-Marketings. Und diese versuchen wir in den nächsten Blogartikeln für und mit Euch zu ergründen.
Euer Digi Summit Team!