Warum Advergaming ein Game Changer für deine Marketingstrategie ist!

Wer bei dem Begriff “Gaming” immer noch das Bild eines unsportlichen und wenig gebildeten Jugendlichen im Kopf hat, der in seinem abgedunkelten Zimmer nichts anderes macht als Fortnite zu spielen, irrt sich. Gaming ist schon lange keine Nische mehr und gilt als sehr populäre, entspannte, aber gleichzeitig fesselnde Freizeitbeschäftigung. Ganze 59% der Deutschen zwischen 6 und 69 Jahren spielen regelmäßig Videospiele. Dabei sind die Altersgruppen sowie Geschlechter nahezu ausgeglichen – Gaming erreicht eine breite Masse. 

In diesem Blog sprechen wir um die Verbindung von Gaming mit Werbebotschaften, was auch als “Advergaming” bezeichnet wird. Nachdem der Begriff ein wenig detaillierter erklärt wird, gehen wir darauf ein, was Advergaming zu einer so effektiven und besonderen Art zu Werben macht. Abschließend geht es um die drei am häufigsten genannten Formen von Advergaming.

 

Was ist Advergaming?

Wie der Name schon vermuten lässt, ist mit Advergaming allgemein die Kombination aus Werbung mit spielerischen Elementen gemeint. Bei der Suche nach einer genaueren Erklärung stößt man auf unterschiedlichste Definitionen und Eingrenzungen dieses Begriffs. Die Erklärungsversuche reichen dabei von Advergaming als grundsätzlich “spielerische Werbung”, worunter auch ein interaktiver Stand in einem Supermarkt oder ein Brettspiel gehören kann, bis hin zu sehr spezifischen Definitionen. Am häufigsten aber wird Advergaming als die Integrierung interaktiver Werbeformen in und rund um Computer- und Videospiele verstanden. Auf diese Definition wird sich auch in diesem Blog gestützt.

Warum Advergaming?

Computer- und Videospiele erzählen Geschichten, binden UserInnen damit emotional, fordern sie heraus und sorgen dafür, dass sie immer wieder zurückkehren. Die Einbindung einer Werbebotschaft in diesen Kontext scheint eine großartige Idee zu sein. Und das ist es auch: Advergaming bietet viele Kommunikations-Vorteile, von denen folgend einige erläutert werden:

 

  • Computer- und Videospiele als “Full-Attention-Medium”

Wie schon in vorherigen Blogs angesprochen, sind wir einer immer größer werdenden Flut an Informationen ausgesetzt, während Menschen gleichzeitig unempfänglicher für diese werden. Einzelne Werbebotschaften erreichen KonsumentInnen nur noch schwer und kämpfen zusammen mit einer hohen Anzahl an konkurrierenden Unternehmen. Advergaming bietet hier einen gewaltigen Vorteil gegenüber anderen Werbeformen: Spielt man ein Computer- oder Videospiel, dann richtet sich häufig die gesamte Aufmerksamkeit auf den Bildschirm – und das für längere Zeit. Während bei einer Werbeunterbrechung im Fernsehen der Raum einfach verlassen oder sich mit dem Partner unterhalten wird, ist das beim gamen nicht so einfach. Indem der Spieler oder die Spielerin die volle Aufmerksamkeit auf ein Spiel richtet, wird zwangsweise ein Teil dieser Aufmerksamkeit der Werbebotschaft gewidmet – besonders wenn diese sinnvoll in das Spiel selbst integriert wurde.

 

  • Besondere Selektion der Konsument:innen

Fakt ist, dass das Wachstum der Gaming-Industrie mit mehr Forschung einher geht. Für die meisten populären Spiele und Genres stehen umfangreiche demografische Daten teils kostenlos zur Verfügung. Diejenigen KonsumentInnen, die angesprochen werden sollen, können somit einfacher selektiert werden, als es beispielsweise bei Plakat- oder Fernsehwerbung der Fall ist. So erreicht man zum Beispiel bei den meisten Spielen, die sich im Sport-Genre bewegen (wie FIFA, Gran Turismo 7 oder F1 2022) statistisch nachgewiesen nur sehr wenige Frauen, dafür aber umso mehr Männer. 

 

  • Einfaches tracken der Exposition durch Werbetreibende 

Klassische Digitalwerbung ermöglicht eine einfache Planung und Auswertung einer Werbekampagne über Instrumente wie Google Analytics. Doch auch bei vielen Mobile-Gaming-Anwendungen bis hin zur Playstation 5 ist genau das möglich – nicht umsonst besteht bei vielen mobilen Games oder modernen Konsolen ein Online-Zwang. Werbetreibende werden somit relevante Informationen über die Performance einer Anzeige zugespielt, welche zum Beispiel für die Optimierung zukünftiger Anzeigen genutzt werden können.

 

3 häufige Formen von Advergaming

Häufig wird Advergaming nur als einfache Werbeanzeige in einem Videospiel verstanden, beispielsweise als einen Werbebanner am unteren Rand des Smartphones, während man ein Mobile Game spielt. Die Thematik des Advergamings ist jedoch bedeutend umfangreicher und beinhaltet verschiedene Formen. 

Die eben genannte Art, mit Games zu werben, wird unter dem Begriff der „klassischen Werbeformen” zusammengefasst. Gemeint sind damit zum einen Werbebanner, welche zwar vom Spiel selbst getrennt, aber dennoch in unmittelbarer Nähe auf dem Bildschirm zu sehen sind (oft unterhalb des Spiels). Zum anderen gehört dazu auch Werbung, welche in das Spiel selbst integriert wird, beispielsweise in Form eines Pepsi-Getränkeautomaten oder einer Anzeige in Plattformen. Viele Spielentwickler bieten den Unternehmen dabei sogenannte “Blank Spaces”. Blank Spaces kennen vermutlich die meisten von Webseiten, die bestimmte Plätze auf der Seite für Werbeanzeigen reservieren – vergleichbar mit einem „Hier könnte Ihre Werbung stehen”-Plakat. Digital ist es jedoch zusätzlich möglich, je nach NutzerIn und deren Location eine andere Anzeige auszustrahlen. Genau so funktioniert das auch bei einigen Computer- und Videospielen. Ein besonders bekanntes Beispiel dafür sind die neueren FIFA-Games, bei denen Unternehmen ihre Werbung am Rande des Spielfelds, wie auch in der Realität üblich, platzieren können.

Unter “Advergaming” fällt neben der Nutzung klassischer Werbeformen in Games auch die Erstellung produktspezifischer Spiele, wozu Computer- oder Videospiele gehören, die um ein Produkt oder eine ganze Marke herum entwickelt wurden. Die Entwicklung eines eigenen Videospiels ist sehr umfangreich und teuer, weswegen diese Form eher bei größeren Unternehmen genutzt wird. Beim Spielen eines produktspezifischen Games ist der Spieler oder die Spielerin keinen weiteren Reizen anderer konkurrierender Unternehmen ausgesetzt. Ein Ort, an dem nicht mehr als eine Werbebotschaft zu sehen ist, ist bei der heutigen Informationsflut selten, womit diese Werbeart einen einzigartigen Vorteil bietet.  Ein besonders beliebtes und modernes Beispiel für ein produktspezifisches Spiel ist “I Love You, Colonel Sanders” (2019) von KFC. Dieses Game ist eine Art Parodie auf japanische Dating-Simulatoren und ermöglicht dem Spieler oder der Spielerin, mit Colonel Sanders (dem KFC-Gründer) zu flirten. Was zunächst wie ein bizarrer Witz klingt, ist mit 11.500 Reviews einer der meist bewerteten Dating-Simulatoren auf Steam und brachte, durch die hohe Popularität bei der Veröffentlichung, KFC über verschiedenste Social-Media-Plattformen ins Gespräch. 

Eine weitere, häufig gesehene Form von Advergaming ist das Importieren von Produkten in bereits existierende Computer- und Videospiele. Diese Form unterscheidet sich von den klassischen Werbeformen in Games durch den Grad der Interaktion. Hier gilt es, das Produkt möglichst passend und interaktiv in das Spiel einzubauen. Ein sehr gutes und populäres Beispiel dafür ist die Kooperation zwischen Mario Kart 8 (2014) und Mercedes Benz. Dabei erscheint die Marke nicht einfach im Hintergrund einer Rennstrecke, sondern bietet dem Spieler oder der Spielerin drei tatsächlich fahrbare Autos. Ein modernes Beispiel ist das Lebenssimulations- bzw. Planspiel Animal Crossing: New Horizons (2020). Das Spiel ermöglicht einen hohen Grad an Individualität, unter anderem durch die große Anzahl an Kleidungsstücken, die der selbst erstellte Charakter tragen kann. Dabei ist es ebenfalls möglich, online neue tragbare Kleidung herunterzuladen. Dies machte sich die Luxusmarke Valentino zunutze, indem sie einige selbst erstellte, digitale Kleider zum Download anbietet. Beide Beispiele zielen unter anderem darauf ab, mögliche zukünftige KonsumentInnen schon in frühen Lebensphasen zu erreichen.

 

Fazit

Unterhaltung ist ein natürliches emotionales Bedürfnis der Menschen, welches unter anderem durch Computer- und Videospiele erfüllt werden kann. Games sind dabei nicht nur “stumpfe Unterhaltung”, sondern binden NutzerInnen aktiv in das Geschehen ein, bieten ihnen eine Pause vom stressigen Alltag oder fordern sie heraus. Gaming ist schon lange keine Nische mehr und erreicht eine breite Masse, verteilt über alle Altersgruppen und Geschlechter. Unternehmen können sich das und viele weitere genannte Vorteile von Advergaming zunutze machen, indem sie ihre Werbebotschaft in den Kontext eines Videospiels einbringen. Häufig zieht das bedeutend mehr Arbeit nach sich, besonders wenn ein produktspezifisches Spiel entwickelt oder ein Produkt in ein bestehendes Spiel integriert wird – doch dieser Mehraufwand lohnt sich, wie wir in diesem Beitrag verdeutlicht haben, auf jeden Fall! 

Euer Digi Summit Team!



Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.