Influencer über Sinnfluencer - auf welche Art Influencer setze ich?
Multiplikatoren sind schon lange ein wichtiger Teil der Verkaufs- und Marketingwelt: Schon seit dem 18. Jahrhundert werden diese genutzt, um Produkte an Außenstehende anzupreisen. Seit Anfang der 2000er entwickelte sich die heute sehr beliebte Form des digitalen Influencer- bzw. Multiplikatoren-Marketings. Vorerst erlangten Influencer über Blogs ihre Reichweite, heute läuft der Großteil des Marketings über soziale Medien. Über die Jahre veränderte sich der Beruf des Influencers, woraus sich verschiedene Ausprägungen an Influencern entwickelt haben. Wir möchten heute darauf eingehen, was unter Influencern zu verstehen ist, welche Erfolgsfaktoren sie mit sich bringen, welche Arten es von Influencern heutzutage gibt und wie Ihr die beste Wahl für einen Influencer oder eine Influencerin treffen könnt.
Anmerkung: Im Weiteren steht der Begriff des Influencers für jegliches Geschlech
Influencer und ihre Erfolgsfaktoren
Influencer-Marketing ist eine strategische Vorgehensweise, die darauf abzielt, vom Einfluss und der Reichweite wichtiger Meinungsführer und Multiplikatoren (Influencern) zu profitieren, indem diese eine Werbebotschaft für ein Unternehmen auf Social Media verbreiten. Es geht dabei vordergründig darum, Personen, die auf bestimmten Themengebieten als Experten gefragt sind, als Fürsprecher für die eigene Marke und das eigene Produkt zu gewinnen. Influencer können dadurch zum Beispiel Einfluss auf die Bewertung und Beurteilung von Produkten, Dienstleistungen, Marken, Unternehmen oder Arbeitgebern ausüben. Influencer bringen mehrere Erfolgsfaktoren für ein Unternehmen mit. So unter anderem ihre Reichweite, mit denen sie viele Menschen und im besten Fall zusätzlich die gewünschte Zielgruppe erreichen können. Bei einer Auswahl eines passenden Influencers sollten Sie daher abwägen, ob Sie die Masse oder eine Nische erreichen wollen.
Weiterhin besitzen viele Influencer einen Stellenwert als relevante und authentische Expertisen. Das bedeutet im Falle einer Vermarktung, dass schon allein wegen ihrer Relevanz in der Gesellschaft Follower das entsprechende Produkt kaufen würden. Ist die Anpreisung dazu glaubwürdig und es werden sowohl Fakten als Erfahrungen geteilt, so steigt die Käuferzahl weiter an. Dabei ist eine passgenaue Abstimmung von Marke und Influencer im Hinblick auf die Werte und entsprechenden Zielgruppen beider Parteien sehr wichtig. Beispielsweise ist es eher unglaubwürdig, wenn ein Fitness-Influencer Werbung für professionelle Fotografieausrüstung macht.
Durch einen Influencer haben Sie darüber hinaus die Möglichkeit schnell und einfach Feedback zum eigenen Produkt oder der Dienstleistung zu erhalten. Durch Fragen der Community wird klargestellt, wo Informationslücken oder wo Wünsche bestehen, an denen folgend gearbeitet werden kann. Dadurch können nicht nur Unklarheiten und ungewünschte Eigenschaften beseitigt werden, es kann ebenfalls zu neuen Produktideen kommen. Es ist demnach möglich die Zielgruppe und ihre Anforderungen besser kennenzulernen. Somit wird auch eine detaillierte Zielgruppenanalyse vereinfacht und Sie können ein eindeutiges Kundenprofil erstellen.
Erfüllt ein Influencer die vorangegangenen Merkmale, fungiert er als zentraler Botschafter im Influencer Marketing.
Arten von Influencern
Bei der Auswahl des passendes Influencers gibt es mehrere Punkte, die ein Unternehmen beachten sollte. Denn es bildet sich ein Zielkonflikt zwischen der Auswahl einer Person, die die Zielgruppe erreicht und der die Zielgruppe auch vertraut, den Kosten, die man für den Influencer aufbringen muss und der allgemeinen Professionalität des Influencers. Aus diesen Entscheidungspunkten heraus kann man in vier Arten von Influencern unterscheiden: Die Micro-Influencer, die Mid-Level-Influencer, die Top-Tier-Influencer und die Celebrity-Influencer. Aufgrund von gesellschaftlichen Entwicklungen hat sich ebenfalls die Art der Sinnfluencer herausgebildet, auf welche als letztes eingegangen wird. Sinnfluencer können zwar in jede Kategorie der zuvor genannten Influencer zählen, jedoch sollten diese für die Auswahl für ein Unternehmen separat betrachtet werden.
Micro-Influencer besitzen eine typische Reichweite von 1000 bis 25.000 Followern. Sie besitzen damit einen eher kleinen Followerkreis, der jedoch meist eine bestimme Zielgruppe trifft. Solche Influencer werden als sehr vertrauenswürdig innerhalb eines kleines Bekanntenkreises angesehen. Dennoch besteht die Gefahr, dass diese Influencer jeden Auftrag annehmen, um bekannter zu werden und Geld zu verdienen. Dies kann dazu führen, dass die Follower das Vertrauen verlieren, da zu viele Produkte vermarktet werden. In manchen Fällen passiert es sogar, dass sich Influencer, die einfach alle Aufträge annehmen, sich nicht hintergründig mit dem Produkt beschäftigen und auf einen Scam hereinfallen. Dadurch sinkt die Glaubwürdigkeit des Influencers und damit auch der weiteren vermarkteten Unternehmen. Dennoch spricht für sie ein geringer Kostenaufwand. Die Preise sind niedrig, viele sind auch mit Produktgeschenken zufrieden. Bei Micro-Influencern zeichnet sich der Content jedoch meist durch einen geringen Produktionswert aus, Posts über das Produkt sind eher selten und die Gefahr von unprofessionellen Posts, z.B. aufgrund von Unerfahrenheit, besteht ebenfalls. Zusätzlich ist der Aufwand einer Suche sehr hoch, da die Anzahl an Micro-Influencern sehr groß ist. Eine softwareunterstützte Suche ist demnach empfohlen. Unser Tipp für die Auswahl eines Micro-Influencers: Schauen Sie sich das Profil, wenn möglich, genau an. Wie professionell ist der Content, passt dieser und die Follower zum Unternehmen, wie viele weitere Kooperationen hat die Person und wie interagieren die Follower?
Mid-Level-Influencer besitzen schon eine typische Reichweite von 25.000 bis 100.000 Follower. Sie stellen eine digitale Persönlichkeit dar und genießen das Vertrauen bei ihren Followern. Dementsprechend ist ihre Engagementrate oft hoch. Sie sind entgegnen der Micro-Influencer etwas teurer, aber auch diese nehmen in bestimmten Nischen Produktgeschenke als Bezahlung an. Sie produzieren durch ihre etwas längere Erfahrung guten user-generated Content, die Qualität dessen kann jedoch noch Schwächen zeigen. Da auch Mid-Level-Influencer häufig vertreten sind, ist auch hier der Aufwand eher hoch bis mittel aufwändig. Auch hier empfehlen wir eine softwareunterstützte Suche. Unser Tipp bei Mid-Level-Influencern: Achten Sie auf den Followerkreis und ob sie der Zielgruppe und den Werten des Unternehmens entsprechen. Zudem sollte auf die Qualität des Contents geachtet werden.
Top-Tier-Influencer haben eine typische Reichweite von 100.000 bis 500.000 Followern. Sie stellen ebenfalls eine digitale Persönlichkeit dar, genießen das Vertrauen ihrer Follower und haben eine hohe Engagementrate. Um Top-Tier-Influencer anzuwerben, muss man etwas tiefer in die Tasche greifen. Dies gleichen sie jedoch mit einem guten user-generated Content und einer semiprofessionellen bis einer professionellen Qualität wieder aus. Viele dieser Influencer werden durch eine Agentur vertreten, dennoch ist eine softwareunterstützte Suche ratsam. Unser Tipp: Die Kosten sind hier höher als bei kleineren Influencern. Deshalb sollten sie ganz genau auf die Follower und den Content schauen. Wenn etwas nicht passen sollte, müssen Sie genau abschätzen, ob es den Preis wert ist.
Celebrity-Influencer haben eine typische Reichweite von 500.000 Followern und mehr. Sie sind echte Celebrities in ihrem Bereich und bringen daher alle Vorteile aber auch Nachteile einer bekannten Persönlichkeit in Bezug auf eine werbende Kommunikation mit. Sie haben einen sehr großen Einfluss auf die Wahrnehmung eines Produktes – dies kann dabei sehr positiv, jedoch bei verwerflichen Verhalten der Person auch sehr negativ ausfallen. Sie produzieren qualitativ sehr hochwertigen und guten user-generated Content. Durch ihre hohe Bekanntheit ist die Suche nach Celebrity-Influencern zwar sehr gering, jedoch ist eine Zusammenarbeit sehr kostenintensiv. Durch ihre hohe Bekanntheit erhalten solche Influencer sehr viele Anfragen, weshalb Celebrity-Influencer häufig durch Agenturen vertreten sind, die die Anfragen überprüfen. Schlussfolgernd werden die Angebote angenommen, die für den Influencer ebenfalls viel Bekanntheit und Profit bringen. Unser Tipp: Celebrity-Influencer sind sehr hochpreisig und entscheiden selten allein, welche Produkte sie vermarkten. Wenn Sie sich demnach (nach einer genauen Analyse, ob die Person sich passend verhält und kein negatives Image für Ihr Unternehmen bringt) für einen Celebrity-Influencer entschieden haben, dann zeigen Sie der Agentur und dem Influencer auf, welche Vorteile Ihr Unternehmen und Ihr Produkt für diese hat.
Eine speziellere Form der Influencer sind Sinnfluencer. Sinnfluencer, kurz für Influencer mit Sinn, sind Influencer, welche sich auf sozialen Plattformen mit nachhaltigen und sozial relevanten Themen befassen. Wichtige Themen sind zum Beispiel Umweltbewusstsein, Feminismus, Veganismus oder plastikfreies Leben. Sie sprechen beispielsweise über nachhaltige Produkte, welche Vorteile sowie welchen Einfluss diese auf ihr Leben haben. Außerdem zeigen sie, wie man sich engagieren kann, um Umweltprobleme oder soziale Konflikte zu verringern. Ihr Ziel ist dabei nicht, Produkte zu verkaufen, sondern auf Probleme der Umwelt und Gesellschaft aufmerksam zu machen und ihren Followern nachhaltige Alternativen aufzuzeigen. Sinnfluencer möchten andere Menschen zu einem bewussteren Leben mit der Umwelt und Gesellschaft bewegen. Sie möchten andere Menschen inspirieren und Vorbilder für diese sein. Für Sinnfluencer ist es dementsprechend wichtig, ihr Mindset klar und deutlich darzustellen und glaubwürdig hinter den Themen zu stehen, die sie über ihre Kanäle vermarkten, um ihre Follower zu überzeugen sowie neue zu gewinnen. Dabei ist zu beachten, dass Sinnfluencer nur dann mit einer Marke kooperieren, wenn sie hinter dem Produkt stehen. Sie nehmen nur Anfragen an, die für den Sinnfluencer als nachhaltig und umweltbewusst erscheinen. Damit setzen auch ihre Follower ein großes Vertrauen in sie. Unser Tipp deshalb: Sinnfluencer sind Influencer, die wirklich nur die Produkte vermarkten, denen sie wirklich vertrauen. Wenn Sie ein Unternehmen mit einem nachhaltigen oder gesellschaftsrelevanten Produkt oder Dienstleistung sind und/oder sich stark für Nachhaltigkeit einsetzen, ist das Setzen auf Sinnfluencer aufgrund ihrer Transparenz eine vielversprechende Vermarktungsmöglichkeit. Achten Sie dennoch auf die passenden Zielgruppe und Werte sowie auf deren Glaubwürdigkeit.
Fazit
Influencer gibt es viele. Von klein zu groß, jeder hat seine Vorteile und Nachteile. Alle haben einen gewissen Einfluss auf ihre Follower und können diese in ihren Entscheidungen beeinflussen. Doch nicht jeder Influencer passt zu dem eigenen Unternehmen. Wichtig ist bei der Auswahl daher, dass Sie den Influencer finden, der die gleichen Werte wie die des Unternehmens vertritt. Ein unglaubwürdiger Influencer bringt dem eigenen Unternehmen eher ein schlechtes Image. Zudem ist es wichtig vor Augen zu haben, was Sie genau erreichen möchten: Möchten Sie tiefer in ihre Zielgruppe gehen und genau diese ansprechen? Oder möchten Sie eine allgemeine Bekanntheit erreichen und gegebenenfalls ihre Zielgruppe auf neue InteressentInnen ausweiten?
Seien Sie sich immer klar, welche Unternehmensziele Sie für ihr Produkt oder ihre Dienstleistung verfolgen. Seien Sie sich ebenfalls immer bewusst, welche Reichweite Sie selbst gerade haben und welche Influencer und mit welcher Ansprache Sie diese für ihre Vermarktung gewinnen können. Damit fällt auch die Entscheidung, in welche Preisklasse Sie bei Influencern sowie in wie viele Influencer Sie investieren können und möchten. Ein Celebrity-Influencer kann Ihnen beispielsweise mehr Bekanntheit und Profit einbringen als 10 Micro-Influencer. Bei einer geringen Reichweite Ihres Unternehmens ist es jedoch selten, dass sie von einer Agentur, die zum Beispiel Celebrity-Influencer vertritt, wahrgenommen werden.